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品牌定位的“十八般武藝”（1）
作者：《營銷學(xué)苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品，然而大漠孤煙，長河落日，無情的競爭毫不猶豫地將弱者踢出場外。如何使自己的品牌或產(chǎn)品成為最后贏家？品牌定位的“十八般武藝”，鎖定差異化，將為你打開一片新的天空。
1.首席定位
首席定位的依據(jù)是人們對“第一印象”最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。
但是，在每個行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力動作。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。
2.USP定位
USP（UniqueSellingProposition）中文意思為“獨特銷售主張”或“獨特賣點”，一個產(chǎn)品只提供一個賣點。USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對于成熟行業(yè)，獨特賣點難以挖掘，因而不大適應(yīng)。
3.攀附定位
攀附定位也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。比附定位有三種主要的形式:
●甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費者對這個品牌的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。
●攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。
●進(jìn)入高級俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
4.價格定位
現(xiàn)代企業(yè)的價格定位是與產(chǎn)品定位緊密相連的。所謂價格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以相機(jī)而靈活變化。例如，長虹彩電在１９９６年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的價格大戰(zhàn)實質(zhì)上就是企業(yè)之間價格定位策略的較量。
5.人群定位
消費人群細(xì)分是幾乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一種常規(guī)的定位方法。也就是將消費者基本特征以及行為特征進(jìn)行橫向、縱向的細(xì)分市場定位。譬如根據(jù)年齡、性別、收入以及區(qū)域行為、個性消費行為等。
奇瑞QQ就是汽車行業(yè)人群定位的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽車從2001年的21億元的銷售額，一舉突破了2006年的200億元，如今，奇瑞成了自主創(chuàng)新的代名詞，很多年輕人，尤其是年輕女性，提到汽車就會想到QQ。經(jīng)商第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢最好賺，贏得別人老婆的喜歡，還愁沒錢嗎？！根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少Q(mào)Q用戶選購的理由就是“老婆喜歡”，這個理由無法讓男人拒絕，好在便宜，男人唯一能做的就是趕緊買單。勇敢地鎖定年輕的白領(lǐng)，尤其是女性消費者。奇瑞QQ的定位就是年輕（女性）白領(lǐng)的第一輛車。QQ外形設(shè)計上以“快樂、時尚”為主題，看QQ的第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉迎面而來，一種快樂的感覺撲面而至；前保險杠以大包圍方式設(shè)計，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個性十足，動感快樂；產(chǎn)品名稱“QQ”設(shè)計極具傳播價值，和時尚一族的網(wǎng)絡(luò)聊天生活緊密相連，極具親和力。個性張揚的時代更需要有人性化的汽車產(chǎn)品，其實質(zhì)是昭示了一種新的生活方式。
6.文化定位
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下幾條:
●圍繞品牌文化核心價值而展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。